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El 95% de tus clientes no comprarán ahora. ¿Qué haces con eso?
Invierte en medios, genera clics y optimiza las campañas. Haz todo bien. Pero la sensación que queda es: ¿por qué la conversión no crece al mismo ritmo que la inversión?
La respuesta puede estar en una regla que la mayoría de las empresas ignoran por completo.
Regla 95-5: los datos que lo cambian todo
El estudio La eficacia de la publicidad y la regla 95-5, publicado por LinkedIn en asociación con el Instituto Ehrenberg-Bass, proporciona datos brutales:
«En un momento dado, hasta el 95% de los compradores B2B no están buscando la mayoría de los productos y servicios».
Esto significa que cuando publicas un anuncio hoy, la inmensa mayoría de las personas que lo ven no comprarán, ni esta semana, ni este mes, ni quizás este año. Una empresa cambia de banco o bufete de abogados en promedio cada cinco años. En el trimestre, solo el 5% del mercado busca comprar activamente.
Entonces, ¿para qué sirve la publicidad?
Si la mayoría de los que ven tu anuncio no van a comprar ahora, ¿cómo funciona la publicidad? La respuesta del estudio es sencilla: se basa principalmente en la construcción Memoria de marca.
Cuando un cliente potencial entra por fin en el mercado, no empieza de cero. Accede a la memoria. Recuerda las marcas que viste, de las que oíste hablar y que asociaste con una solución. Y compra, o al menos considera, las marcas que ya existen en tu cabeza.
El estudio llama a esto «disponibilidad mental»: la capacidad que tiene una marca de ser recordada cuando el comprador entra en el mercado. Y crear esa disponibilidad es un trabajo de meses y años, no de campañas puntuales.
El error que cometen la mayoría de las empresas
Con el auge del marketing de resultados y la segmentación por intención, muchas empresas han migrado toda su inversión a aquellas que están «listas para comprar ahora». La búsqueda en Google, el remarketing y las campañas con resultados más bajos.
¿Resultado? Solo alcanzas el 5% que ya está en el mercado y, sin embargo, compites con todos los demás haciendo exactamente lo mismo, para la misma audiencia y al mismo tiempo.
El estudio lo deja claro: las marcas menos conocidas tienen tasas de consideración significativamente más bajas, incluso en las búsquedas. Cuando alguien busca una solución, prefiere las marcas que ya conoce.
«Si diriges todo a quienes están dispuestos a comprar, nunca crearás la disponibilidad mental necesaria para convertirte, o seguir siendo, una gran marca».
¿Qué significa esto en la práctica para el comercio electrónico y las operaciones digitales?
Para quienes venden en línea, la lógica es aún más urgente. El mercado del comercio electrónico es competitivo, el costo de los medios aumenta cada año y la ventana de atención del consumidor se reduce.
Quienes invierten solo en rentabilidad a corto plazo siempre lucharán por el mismo 5% del mercado, con un coste cada vez mayor. Quienes combinan el rendimiento con la creación de marca están plantando para cosechar cuando el 95% restante entre en el mercado, y lo harán.
Qué debe tener una estrategia integrada
- Rendimiento del 5%: campañas de canalización para aquellos que están comprando activamente ahora
- Reconocimiento de marca para un 95%: contenido, redes sociales, SEO y medios que crean memoria con el tiempo
- Coherencia de los mensajes: la familiaridad se basa en la repetición de conceptos e identidad
- Medición a largo plazo: las métricas de marca no aparecen en el ROAS esta semana, sino en el crecimiento del año
- Presencia continua: Salir del aire durante un trimestre significa perder a los compradores que ingresen al mercado en ese período.
Cómo Only.Ag hace cumplir la regla 95-5
Esa es exactamente la razón por la que Acelerador del crecimiento del comercio se diseñó para ser una operación integrada y no una gestión de tráfico aislada.
Combinamos los medios de rendimiento con el SEO, el contenido, las redes sociales y la marca porque entendemos que el crecimiento real no proviene de un solo frente. La campaña que genera conversiones hoy en día es importante. La presencia que construye la memoria para los próximos doce meses es lo que garantiza que el crecimiento sea sostenible.
Los datos guían la operación. Sin embargo, la visión empresarial define la estrategia. Resultado y nada más.
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