Meta muda cobrança e anúncios ficam mais caros no Brasil

Meta passa a aplicar tributação sobre anúncios no Brasil: o que muda e por que isso exige ainda mais estratégia nas campanhas?

A Meta anunciou uma atualização fiscal importante que afeta diretamente os anúncios veiculados no Brasil. Uma adequação à reforma tributária e às práticas fiscais já vigentes no mercado brasileiro. Ou seja, não se trata de um erro na utilização do orçamento, nem de uma falha na configuração das campanhas.

Os anúncios sofreram impacto não apenas contábil, mas estratégico também, e entender essa mudança muda o jogo sobre os seus resultados.

Na prática, o que mudou na cobrança dos anúncios da Meta?

Desde 1º de janeiro de 2026, as faturas de anúncios emitidas pela Meta no Brasil passam a refletir duas mudanças distintas.

A primeira está relacionada à Reforma Tributária, que introduz dois novos tributos:

• CBS (Contribuição sobre Bens e Serviços)
• IBS (Imposto sobre Bens e Serviços)

Esses tributos aparecem nas notas fiscais com alíquotas iniciais de 0,9% (CBS) e 0,1% (IBS), totalizando 1%, apenas para fins de teste em 2026. É importante destacar que esse valor não será repassado ao anunciante neste primeiro momento, fazendo parte de uma fase de transição do novo modelo tributário.

A segunda mudança, e a mais relevante do ponto de vista financeiro, está no reposicionamento da estratégia de preços da Meta no Brasil.

"Historicamente, a Meta absorvia impostos indiretos como PIS/Cofins (9,25%) e ISS (2,9%). Com a atualização, esses tributos passam a ser incorporados ao preço dos anúncios, resultando em um aumento aproximado de 12,15% no valor final cobrado."

O resultado: parte do investimento que antes era integralmente destinada à veiculação agora é direcionada ao pagamento de impostos.

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Fique atento: não é erro, não é taxa da agência, não é opcional!

Trata-se de uma atualização fiscal aplicada pela própria Meta, com cálculos baseados nas alíquotas oficiais e detalhados nos documentos da plataforma, de forma que o pagamento não é negociável ou pode ser ignorado.

Interpretar isso como um simples “detalhe financeiro” coloca em risco os investimentos e retornos.

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Como os impostos afetam o valor final dos anúncios: entenda com exemplos práticos

A mudança da Meta não afeta só o planejamento. Ela mexe direto no bolso.

Abaixo, você confere como cada tipo de método de pagamento é impactado pela nova tributação e como isso deve ser considerado no seu orçamento de campanhas:

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Métodos de Pagamento Pós-Pago (Cartão de Crédito e Linha de Crédito)

💡 Atenção: o Gerenciador continua exibindo apenas o valor "limpo". Mas o que sai do seu cartão ou linha de crédito é maior. Planeje isso nos lances e nos limites diários para evitar surpresas.

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Métodos de Pagamento Pré-Pagos (PIX, Boleto e Mercado Pago)

✅ Transparência maior, mas atenção ao cálculo: se você coloca R$ 500 via boleto, na prática, só cerca de R$ 445 vão para mídia.

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Anunciar ficou mais complexo e com menos margem para erros.

A atualização da Meta não muda apenas números. Ela muda a forma como estruturamos as campanhas, com mais estratégias para aumentar o alcance e garantir o retorno de forma assertiva.

Embora o Gerenciador de Anúncios continue exibindo apenas o valor investido em mídia, o que sai do caixa é maior. Pequenos erros custam mais caro, testes mal planejados afetam mais os resultados, por isso, contar com planejamento, definição de objetivos, estrutura de campanhas, escolhas de formato, públicos e lances muito bem calculados são cruciais para garantir a eficiência do investimento.

A tributação sobre anúncios no Brasil é uma realidade e já está em vigência, mordendo uma parte importante do valor. E ela reforça uma verdade: fazer tudo sozinho ficou ainda mais complexo.

Não se trata apenas de impulsionar anúncios pagos, mas de criar estratégias específicas para cada caso, mirando no melhor custo-benefício.

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A Only entrega o que você precisa: RESULTADOS.

Acompanhamos diariamente as atualizações fiscais, operacionais e estratégicas das plataformas, com profissionais especialistas em mídia e tráfego para otimizar o dinheiro investido e maximizar os resultados entregues. Não informamos apenas, mas antecipamos impactos e protegemos o investimento dos nossos clientes.

Diante desse novo cenário, nosso papel é:

• Orientar sobre como os custos realmente se comportam
• Planejar campanhas considerando o impacto tributário
• Otimizar estruturas para reduzir desperdícios
• Garantir que cada real investido continue fazendo sentido para o objetivo definido.

Quanto às mudanças nos impostos, não há o que fazer, mas o impacto no resultado não precisa ser proporcional ao tamanho da mudança. E é exatamente nesse ponto que a Only se posiciona: como uma fonte segura de informação, estratégia e execução consciente em um ambiente cada vez mais complexo.

Quando o cenário muda, a forma de anunciar também precisa mudar

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